La era de la voz ha traído cambios importante porque afecta a cómo el usuario realiza la búsqueda de información y por tanto impacta en el marketing de contenidos que realizan las marcas. La comunicación por voz es sencilla y cómoda pues fácilmente podemos desde la calle, la casa, el trabajo o el coche, preguntar y recibir una respuesta exacta a nuestra búsqueda. Se prevé que la búsqueda por voz a través del móvil siga aumentando su alcance en los próximos años de forma considerable.
Diferentes comportamientos de búsquedas
Algunas de las diferencias principales en los comportamiento de los usuarios al hablar y al escribir en buscadores, radican en que somos capaces de decir aproximadamente unas 150 palabras por minuto, mientras que escribimos en torno a unas 40. La comunicación por voz es 4 veces más rápida que la comunicación escrita. En la búsqueda escrita se emplean alrededor de unas 3 palabras, mientras que en la búsqueda por voz esta cifra es muy superior.
En la comunicación escrita se escriben errores ortográficos y abreviaturas, en cambio la comunicación oral se caracteriza por un lenguaje preciso. Mientras que en la búsqueda escrita, el usuario a la hora de decidirse por un resultado se basa en el título, el fragmento destacado y en la URL, en la búsqueda por voz los usuarios ya no pueden elegir entre una lista de resultados. Por tanto, cobra especial importancia la posición cero (snippet zero) y la experiencia con el asistente de voz.
Otra diferencia sustancial versa en la intención de búsqueda, que es informacional, navegacional, transaccional y multimedia en la búsqueda escrita. En cambio en la búsqueda por voz tendrá una intención esencialmente informacional y transaccional. Los usuarios desean llegar a una ubicación o conocer datos como la temperatura, los horarios o comprar determinado producto o servicio.
Comunicación oral frente a la escrita
Lenguaje radiofónico
Así como en el lenguaje radiofónico, los textos para los altavoces de voz deben ser textos para ser hablados. Además juega un papel fundamental la capacidad de síntesis, estilos directos, repeticiones de ideas. Hablamos por tanto de una comunicación emocional con un tono personal, cercano, humano, conversacional. Donde se cuidan los elementos vocales que intervienen y cómo se transmiten, se requiere claridad y precisión. También se deben utilizar frases cortas y hacer un resumen de las ideas más importantes, lo que es la negrita para la comunicación escrita.
Textos empáticos
Los contenidos para la búsqueda por voz deben identificarse con las necesidades de la audiencia, es decir, ser empáticos, y mantener siempre un tono cortés. Además de utilizar expresiones con un lenguaje positivo.
Mensajes únicos
Ser auténticos al transmitir mensajes únicos a través de historias o contenidos que solo tú dominas.
Interfaz conversacional
La búsqueda por voz implica una estética más conversacional, cercanía y naturalidad. Sus contenidos son enfocados a un procesamiento de un lenguaje natural, menos robotizado y por tanto, más humanos. Primero pensamos las preguntas que se hace la audiencia, luego escribimos las respuestas. A su vez, siempre debemos tener en cuenta el contexto para proporcionar exactitud en los contenidos que aparecen en los resultados de búsquedas.
Análisis semántico
Cada vez se hace más necesario poner en contexto las frases y predecir qué necesitará el usuario. Lo que implica abordar temas en secuencia, evaluando el contexto y sus búsquedas relacionadas.
Información relevante
Otro punto importante es conocer la intención de búsqueda de los usuarios y tener el propósito de ayudar. Los títulos deben ser oportunos y responderán a las dudas de los usuarios. Así que como dijimos anteriormente en la búsqueda por voz la información es relevante porque está basada en preguntas y respuestas.
Otra estrategia consistiría en crear aplicaciones en el contexto de los altavoces inteligentes: «skills» en Alexa o «actions» en Google. Esto ayudará a los usuarios, a la vez que fomenta el conocimiento de marca y una estrategia omnicanal.
Si ya la publicidad, venía siendo un elemento intrusivo, en el escenario de los asistentes por voz lo será aún más. Por tanto es tiempo de trabajar con una vocación de servicio a la comunidad desde los contenidos, generando reputación, conocimiento de marca y por tanto una interacción sin fricciones.
Contenido local
Optimización de los contenidos de ámbito local, destacando su presencia en Google My Business y Google Maps. Porque la búsqueda por voz tiene en la mayoría de los casos una razón de búsqueda local. Por este motivo, se hace imprescindible el impulso al marketing local con contenidos locales: en función de la geolocalización. A su vez que el marketing predictivo y la publicidad nativa serán importantes en este nuevo escenario.
Copys con preguntas
También será cada vez más frecuente los títulos que son preguntas, keyword long tail y contenidos que se anticipan a las necesidades, resuelven dudas y aporten información sobre tiempo, mercados o datos.
Los contenidos en los asistentes de voz beben de textos de la web semántica y de contenidos elaborados específicamente para los altavoces, por eso la adaptación paulatina de los blogs a este nuevo escenario. Donde la mayoría de los copys son formulados desde una pregunta para favorecer esa adaptación.
Múltiples canales
El reto es estar presente y posicionar en los múltiples canales. Por este motivo, como parte de una estrategia omnicanal deberá tu organización formar parte de este espacio que cambiará el posicionamiento de las marcas.
Identidad oral de las marcas en la búsqueda por voz
Se habla de una nueva relación de las marcas con los consumidores en un nuevo contexto de identidad oral. En este sentido es crucial crear la identidad sonora de la marca, ya que hasta ahora solo tenían identidad visual.
El gran desafío gira en dos direcciones. Por un lado, la mejora de la experiencia de usuario. Por lo que los usuarios buscan respuestas rápidas e inmediatas y rechazan el mal funcionamiento, demandando una alta comprensión de los dispositivos. Por otro, en la necesidad de anticiparse para que las marcas adapten sus contenidos.
