Cuando escribimos para las redes sociales o el blog, enviamos un email o publicamos un anuncio estamos difundiendo de manera global e inmediata una comunicación que generará percepciones y actitudes hacia nuestra marca. De ahí que sea decisivo cómo la comunicación online, la publicidad en internet y el marketing digital deberían manejar sus mensajes en tiempos de crisis. A continuación enumeramos las pautas más significativas a la hora de abordar los mensajes en medio de una crisis como la actual.
1. Comunicación ética y comportamiento responsable
En tiempos de crisis, la comunicación online de las organizaciones debería reforzar más su compromiso ético y responsable con la sociedad. Lo que se verifica con un uso correcto de las redes sociales, aportando valor a una comunicación online basada en principios éticos y valores fundamentales como la solidaridad.
La comunicación debe ir en línea con el sentir de la mayoría, acogiendo en medio de incertidumbre, apoyando a la audiencia y mitigando, dentro de sus posibilidades, los efectos negativos.
Entonces podemos hablar de comunicación eficaz porque en medio de la crisis respondemos en tiempo real con un mensaje consistente entre lo que comunicamos y lo que hacemos.
2. Mensaje con un propósito de valor coherente
Como parte del compromiso con mantener una comunicación online ética y responsable. Surge la necesidad de un mensaje sin propaganda, ni oportunismos. Por tanto, hablamos de un contenido empático, sincero, consistente, honesto, coherente y con alta dosis de humanidad. Cuidando en todo momento su forma y fondo. Siendo sensibles ante el estado de emergencia, difundiendo un mensaje sólido y claro que establezca confianza y credibilidad.
A lo que se suma, otro elemento clave, saber diferenciar entre oportunidad y oportunismo. Ya que la audiencia comprobará si el propósito de marca planteado durante la crisis continuará a lo largo del tiempo o era únicamente para aprovecharse de las circunstancias.
Por tanto, tendríamos que hablar de que con o sin crisis debemos alinear los mensajes con el propósito de valor de las organizaciones, es decir con su objetivo social.
Las situaciones de crisis alteran las prioridades de las comunicaciones previstas, por tanto corresponde evaluar el tono y evitar los mensajes emocionales superficiales. Lo que significa que debemos revaluar en todo momento si es adecuado en el contexto actual publicar cierta campaña con determinado contenido, según su mensaje, objetivo o imagen.
En resumen, contrarrestar los mensajes negativos que generan situaciones inciertas con mensajes positivos, empáticos y comprensivos. Así que debemos escribir siempre con atino, cuidando la reputación corporativa, las percepciones construidas y aportar valor a lo largo del tiempo.
3. El silencio no es una opción ante una situación de crisis
Hoy en día uno de los errores en la gestión de la comunicación online en tiempos de crisis es ignorar el contexto, no comunicar, comunicar obviando la situación o dar opiniones que no competen como marca.
No comunicar es un grave error ya que destruirá el posicionamiento hasta el momento alcanzado. Por eso, decimos que el silencio no es una opción viable pues además genera rumores. Basándonos en el precepto de que todo comunica, la coyuntura de una crisis implica seguir comunicando adaptándonos rápidamente al contexto y como dijimos anteriormente con un compromiso ético.
Todo lo que hacemos en comunicación online y marketing digital tiene un impacto global
4. Comunicación online y aplicación de los compromisos
Unido a lo anterior, cabe recordar la proyección de la personalidad humana de las marcas. Ya que se entiende a la empresa como una comunidad de personas y por tanto como un sujeto moral. El deber de las organizaciones en período de crisis es colocar en el centro a las personas, como parte de una comunicación corporativa a largo plazo. Por tanto, hablamos de una comunicación online con aplicación práctica y coherente. No valen, solo palabras sino que hay que demostrar con hechos la responsabilidad social corporativa, presente en todo tiempo.
5. Resolución de cuestiones y rebaja de la ansiedad
En tiempos de crisis, vivimos en incertidumbre, por lo que con tus comunicaciones online tienes el deber de resolver a los planteamientos que se presenten con el fin de rebajar el estado de ansiedad en torno a tus clientes y demás grupos de interés.
6. Recursos de comunicación online multimedia
En cuanto a las facilidades que ofrecen hoy en días las tecnologías, es interesante efectuar una comunicación online con vídeos, fotos, diapositivas, infografías y todo tipo de recursos multimedias para enriquecer la comunicación con las distintas audiencias a las que queremos llegar.
Un ejemplo sería ofrecer contenido de valor gratuito enfocado totalmente en las necesidades de la audiencia. Algunos ejemplos son los tutoriales, webinar, artículos, foros, ebook o white paper.
7. Inmediatez de las comunicaciones en tiempos de cambios
Las crisis tiene que ver mucho con la capacidad de ser resilientes, es decir, de adaptarse en un entorno pertubardor. Es por eso que las circunstancias de crisis requieren una rápida adaptación.
Actualmente con la presencia de las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin) y aplicaciones de mensajería como WhatsApp tenemos la posibilidad de llegar inmediatamente con mensajes coherentes adaptados al contexto actual. Lo que aportaría mucho valor gracias a su carácter directo e instantáneo.
Conectar con la audiencia en tiempos de crisis es saber escuchar y responder a las preocupaciones sociales, comprometiéndonos a aminorar los efectos negativos
8. ¿Construir marca o activar ventas?
¿Se puede vender en tiempos de crisis? Una situación de crisis requiere un análisis del mercado objetivo, de los productos, los servicios y los insights. Por tanto, no hay una respuesta única, vender y animar a la venta en tiempos de crisis dependerá sobre todo del consumo y de las decisiones de contención, reenfocando los esfuerzos a construir marca o invirtiendo en publicidad para activar las ventas.
Con y sin crisis las organizaciones deben tener una responsabilidad social
9. Cuidado con inducir a error en tiempos de crisis
Lo que nunca debes hacer ya que sería una actitud inaceptable es inducir al error, asumir una actitud por conveniencia o hacer una adaptación de los productos aprovechando el momento crítico. En resumen, entender que todos tenemos una responsabilidad social y debemos de buscar la manera de impactar mundialmente.
10. Actuar en corto, pensar a largo plazo
Aunque sean tiempos de crisis mundial en los que nos parezca nada claro el horizonte, debemos seguir trabajando teniendo en cuenta que una imagen corporativa fuerte hoy tendrá mañana una mejor posición competitiva.
11. Post crisis: plan actualizado de comunicación online
Después de una crisis habría que retomar el manual de crisis, evaluar errores y actualizarlo. A esto se refiere la comunicación proactiva que evitará improvisaciones. Además permitirá planificar previamente las posibles situaciones que se puedan producir y establecer protocolos de comunicación proactiva para cada una de las fases.
